ENSAYO SOBRE LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Confieso que antes de dar inicio al ensayo y luego a las respuestas de las preguntas planteadas en clase, tuve que hacer una introspección sobre la palabra LEY y la palabra INMUTABLE, basada en la investigación del concepto de estas dos palabras. Pues cuando alguien escribe un libro pienso que debe dedicarle demasiado tiempo a pensar en el título. Un título debe decirlo todo. Paso a relatar las definiciones que encontré:

LEY: un precepto establecido por la autoridad competente
INMUTABLE: Invariable, inalterable, estable, estático, fijo, persistente, constante, continuo, firme.

Bueno, partiendo de estas dos premisas y buscando en Internet puedo analizar que los autores son competentes en la materia -Jack Trout es llamado el gurú del marketing y experto en eficacia y competitividad y Al Ries lo definen como un legendario estratega de mercadeo, ambos son autores de libros importantes en el tema de mercadeo- y si, puedo afirmar que los preceptos fueron emitidos bajo la palabra inmutable dado que ellos argumentan que son inmodificables, inamovibles.

Ahora bien, la única duda que me queda con respecto al título como tal es: porqué 22?

Soy una buena lectora, a los 7 años leí mi primer libro, y siempre estoy leyendo, por eso creo tener la facilidad de involucrarme en cualquier tema, y tal vez por eso me atrevo a refutar el porqué 22 leyes; y por ello pienso que hay algunas leyes que más que inmutables, me parecen irrefutables; y algunas que van irremediablemente ligadas como la ley del liderazgo y la ley de la mente. De esas hablaré más adelante….

Volviendo al tema, considero que algunas leyes se debieron fusionar pues la una sin la otra no camina y pierden su esencia, además de otras similares en contenido. Por eso seré atrevida en analizar cada ley, pero no en el orden en que fueron concebidas, toda vez que el objetivo de hacer este estudio es mirar desde nuestra óptica y analizar cada ley en particular.

Ahora sí, al menos pude dar inicio entendiendo el título como tal y, partiendo de estos dos conceptos, pude abrir mi mente al libro que iba a leer. También confieso (antes lo había hecho), mi gran inquietud sobre ese mundo del mercadeo y más que todo mi gran temor al módulo como tal. No sé porque en mi profesión como Ingeniera Civil, en varias ocasiones me han solicitado que ocupe cargos de Directora de Ventas, en las áreas de comercialización de productos de construcción. Muchas veces argumentan que yo tengo el perfil para esos cargos. No sobra contar que nunca he aceptado ninguno de ellos y tal vez por el miedo a lo desconocido…no sé.

Ahora veo con gran asombro, que el tema es de mucho sentido común. Sentido muy desarrollado en nuestra carrera de Ingeniería Civil. El contenido de este libro tiene mucho de sentido común. Y sin embargo como dicen por ahí “el sentido común es el menos común de los sentidos”. Cabe resaltar que según todas las historias de fracaso que nos comentan en el libro nos confirma lo anterior.

LEY DEL LIDERAZGO (1) - LA LEY DE LA MENTE (3) - LEY DE LA PERCEPCIÓN (4)

Como lo dije anteriormente algunas leyes van irremediablemente ligadas como la ley del liderazgo y la ley de la mente y más aún, podríamos involucrar aquí también la ley de la percepción. Pues de que sirve ser primero, si no quedamos incrustados en la mente de la gente? Y como logramos quedar grabados en la mente si no enfocamos los programas de marketing sobre las percepciones que hemos detectado?

A raíz de conjugar las primeras dos leyes, pude tomar una decisión de vida: siempre me ha gustado mucho la política, he ayudado en campañas pues no soy ajena a estos quehaceres. Llevo más de 20 años preguntándome ¿porqué el senador que yo apoyo no me tiene en cuenta para cargos directivos, sino para cargos técnicos únicamente?...La respuesta me la dio este libro: simplemente, ese senador me conoció cuando aún era una niña, prepotente y altiva en mi título de Ingeniera. Pues bien en la mente de él se instaló el concepto de una Ingeniera que solo quería compenetrarse con la parte técnica de su carrera y no con la parte administrativa. Esa imagen quedó instalada y no ha sido posible borrarla. Es decir: vendí una imagen, me vendí como producto. He decidido más bien claudicar y empezar con otras personas.

La ley del Liderazgo juega de manera impajaritable con el subconsciente del individuo. Pues instalarse primero, llegar primero, aplica como lo dice el artículo en cualquier circunstancia de la vida. La primera casa, el primer novio, el primer día en mi trabajo, mi primer juego de cama, mi primera mejor amiga. Entiendo esta primera ley aplicada al marketing como un reflejo de nuestra vida. Veo a mi padre tratando de no vender nunca su carro, ni su casa. Lo veo agarrarse de las cosas conocidas únicamente.

Los autores explican esta ley aduciendo que no basta ser el mejor, es más importante ser el primero pues mal o bien, el primero queda registrado de manera muy arraigada en nuestro inconsciente, en nuestra historia.
Ahora…quedaría solo el gran problema de: ¿qué coloco sobre la mesa que tenga la particularidad de ser el primero? En esta ley debe jugar nuestra imaginación, nuestra creatividad. Nos demuestra como estamos de limitados en todos nuestros actos.

Bueno….no sé como aplica esta ley a la nueva generación, yo como parte integrante de la vieja generación si me agarro, me afianzo en mis costumbres, copio lo que me enseñaron, pues así lo hicieron con nosotros, por eso no somos emprendedores, pero…..y esta nueva generación que no se deja alienar en nada? Miro mis hijos tratando de hacer cosas nuevas, los veo comprando artículos que se salen de lo conocido, vea a mis niñas crecer e innovar: miremos como ejemplo el Hi5 en Internet, cuando era nuevo ellas “chicaneaban” diciendo que abriera una página y que eso era lo último en guarachas….ahora las miro tratándose de meter en nuevas páginas con tal de no estar alienadas con todo el mundo. No sé, tengo aprehensión con el comportamiento de la nueva generación. Nosotros nos quedamos con la “es mejor malo conocido que bueno por conocer”, ellos prefieren lo nuevo como parte de la rebeldía que los caracteriza. Solo el tiempo dirá si esta ley seguirá vigente…..

En conclusión: es bueno ser el primero (Ley del liderazgo), y si entré en el momento indicado y con el enfoque adecuado, pues probablemente también seré el primero en ser percibido (Ley de la Percepción) y por lo tanto es más factible ser el primero en quedarme en la mente del consumidor (Ley de la Mente)

LEY DE LA CONCENTRACIÓN (5) – LEY DE LA EXCLUSIVIDAD (6)

Cuando me abstraigo pensando en mi negocio, le dedico mucho tiempo en buscar una palabra que diga “TODO”, que exprese lo que significaría para la gente ese negocio en particular. Es difícil y cuanto más si somos conscientes de que nos insertamos en un mercado donde casi todo existe. Más difícil cuando el tiempo ha cercenado nuestra creatividad.

La Ley de la Concentración expresa sencillamente lo anterior: buscar una palabra que defina nuestro negocio, nuestro producto. El autor expresa la importancia de buscar una palabra que concentre todo lo que deseamos que diga nuestro producto, de ahí la palabra concentración. Deseo agregar que esta palabra debe traducir no el producto como tal, sino la necesidad que cubriría si se adquiriera el producto.

La Ley de la Exclusividad creo, se deriva de la Ley de la Concentración pues es como lógico: si una palabra define algo en “particular”, entonces al poner esa misma palabra en otro “algo”, éste dejaría de perder su esencia de “particular” y pasaría a ser una “generalidad”, o peor aún, sería una copia. Estoy convencida que cuando una empresa trata de copiar un atributo o una palabra que caracteriza a otra empresa, está subestimando la capacidad de racionamiento y opinión del público.

LEY DE LA CATEGORÍA (2) – LEY DE LA ESCALERA (7) – LEY DE LA DUALIDAD (8)

Mi opinión es que estas tres leyes no son tan primordiales. La primera - Ley de la Categoría- es básicamente un compendio entre la ley del Liderazgo y la Ley de la Mente pues al crear una nueva categoría (con el ánimo de ser el primero en algo) pues está siendo sencillamente el Líder de esa categoría que se creó. Por lo tanto esteremos ubicados en la Ley del Liderazgo.

Ahora, si entramos de primero en la mente del consumidor en una categoría que hemos creado para diferenciarnos del Líder, pues estaremos nuevamente ubicados en la Ley de la Mente. Entiende por qué mi aprecio profundo a las personas dedicadas a escribir? Logran hacerse entender de una forma increíble.

La Ley de la Escalera es básicamente mirar cómo puedo sacarle fruto a mi posición en el mercado, partiendo de la premisa de que no soy el primero. Es aquí donde interviene el concepto de productos de alto interés y los de bajo interés.

Posteriormente explican cómo esta escalera puede ser considerada hasta los siete escalones, pero llego a la conclusión de que el autor se contradice y precisamente con la siguiente ley: la de la Dualidad, pues define esta como una carrera final entre dos participantes. No veo claridad sobre explicar una ley y luego argumentar que finalmente esta ley no tiene caso.

LEY DE LO OPUESTO (9) – LEY DE LOS ATRIBUTOS (14)

Es interesante la Ley de lo Opuesto, en la medida en que comprendamos como estamos creados todos los seres vivos, pues todos somos diferentes y como tal podemos y tenemos necesidades diferentes, bueno, no tanto necesidades, podemos alegar aquí más bien, DESEOS.

Es decir, al tener diferentes deseos un segmento de la población se enfocará en el atributo de determinado producto….ojo…y el otro segmento de la población a quien buscará? Es aquí donde debemos actuar: La Ley de lo Opuesto. Me gusta, de hecho he inculcado a mis hijos que deben tratar de tener sus propias cualidades. No siempre estar emulando a los otros. Definitivamente veo esta ley como una buena alternativa para mi negocio.

La Ley de los Atributos, prácticamente se basa en lo mismo, como lo resume el autor: “Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el Líder”. La cuestión es buscar el atributo adecuado y porque no? Uno más importante inclusive que el creado originalmente.


LA LEY DE LA DIVISIÓN (10)

Esta ley recomienda que si ya tenemos una marca que nos habla de una determinada categoría, no es recomendable revolverla con otras categorías, más bien, recomiendan crear nuevos productos en otras categorías y con nuevas marcas. Un ejemplo muy claro es el del Volkswagen, el cual quedó inserto en la mente de los consumidores como un pequeño carro y por lo demás raro. Considero que esta ley podría derivarse de la ley de la Percepción toda vez que el producto inicial quedo percibido de alguna manera por los consumidores. No, definitivamente no me parece una ley importante para resaltar.

LEY DE LA PERSPECTIVA (11) - LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA (12) -
LEY DEL SACRIFICIO (13)

La ley de la Perspectiva nos habla sobre la incidencia de una estrategia de marketing en particular y sobre cómo esta repercute en los resultados financieros de una empresa, si se mira a corto o largo plazo, sobre como los resultados pueden ser diferentes desde la óptica en que se miren….irremediablemente esta ley es la causante de la presión que deriva finalmente en la ley Extensión de Línea.

En nuestro módulo de matemáticas financieras nos enseñaron que debíamos tener un portafolio de productos a fin de que si alguno no fuera exitoso pues los otros podían ser lo contrario. De tal manera que el riesgo de una quiebra se minimizara. Esta ley sugiere precisamente esto, debe haber portafolio pero no de la misma marca; argumentan los autores que es recomendable desde la percepción del cliente, debido a que el primer producto se instaló en la mente de los consumidores y agregar derivados sería una carrera infructuosa siendo el principal altamente rentable …..yo agrego que es por lo que explique anteriormente.

La ley del Sacrificio se fundamenta en: debemos renunciar a algo. Qué? Pues puede ser un producto, un segmento del mercado o quizás una estrategia. Solo se logra concluir que debemos hacer un sacrificio cuando ya se ha creado el problema, cuando ya se ha detectado que se ha cometido un error. Es de mejor retractarnos que sufrir una quiebra.

LEY DE LA SINCERIDAD (15)

Bueno, esto más que una ley es un precepto de vida. Siempre estaremos gratamente sorprendidos de la ética de una empresa, un negocio. Se han perdido clientes precisamente en el afán de los vendedores por ocultar las debilidades del producto….es una tontería pues todos sabemos que la esencia del mercadeo es conservar relaciones de largo plazo.


LEY DE LO IMPREDECIBLE (17) – LEY DE LA ACELERACIÓN (21)

La ley de lo impredecible se hizo evidente cuando entrevistamos al gerente del Ley de la Circunvalar en desarrollo del trabajo de investigación por observación: el gerente explicó que uno de los puntos que le califican es el tema de la predicción; ellos predicen cual es el movimiento del mercado. Sin embargo aduce que nunca pueden acercarse a pesar de conocer toda la zona, el segmento al que le apuntan y la tendencia. Es evidente que la predicción que hacen (como lo explican en el libro) es una tendencia a corto plazo. Es imposible pues predecir a largo plazo.

Cabe agregar que debemos ser cautelosos cuando nos basamos en la incertidumbre, más aún cuando se trata de arriesgar dinero.

LEY DEL ÉXITO (18) – LEY DEL FRACASO (19)
LEY DE LA SINGULARIDAD (16)

Debemos concentrarnos en una estrategia y no desgastarnos en muchas estrategias: esto traduce la Ley de la Singularidad. Mi opinión es contraria a la de los autores pues soy una convencida de que si tenemos la logística necesaria pues se puede dar curso a dos estrategias al mismo tiempo para dos productos diferentes.

La ley del Éxito y la Ley del Fracaso es el compendio de cómo debemos actuar en momentos determinados

Básicamente se necesita un control sobre nuestros movimientos y un estado de consciencia que nos permita actuar de forma acertada ante estas posiciones. Si estamos en la cima debemos saber que lo único que queda es bajar, por lo tanto ¿Cómo actuar en el mercado para sostenernos en esa posición? Si estamos en el momento de la derrota: como debemos movernos para no dejarnos abatir y de pronto tomar decisiones que vayan en contravía con nuestra empresa?.
Creo que estas dos leyes deben tratarse desde la óptica de lo sicológico, de las emociones y de los saberes.

LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA (20) - LEY DE LA ACELERACIÓN (21)

Estas dos leyes deben ser parte esencial de la Ley de lo Impredecible. Creo sinceramente que todo lo que se basa en hechos no concretos, no reales, deben ser tratados con cuidado. Aquí es donde prevalece la importancia de un buen Gerente.
Como una noticia puede llevar a una empresa a la quiebra si la noticia como tal no ha sido historia y por lo tanto no es verificable? Cómo puede un resultado a corto plazo influir en la toma de decisiones radicales de una empresa?

LEY DE LOS RECURSOS (22)

Expreso de forma transparente que lo que más me gusto fue TODO, Si,…TODO EL LIBRO. Bueno, si tengo que optar por una ley en particular, la ley que más me pareció importante, es esta ley, la ley de los Recursos, Confieso que puse cara de desconsuelo cuando llegué aquí. Pues es de sentido común, debí preveerla desde el comienzo, más aún, yo como Ingeniera pues nada, absolutamente nada en Ingeniería se hace sin dinero. Qué tal? Tiene su fundamento en como el dinero es el verdadero y real impulso de cualquier idea de negocio.

Que aprendí? Pues en esencia es que si bien es cierto que el mejor aprendizaje es por experiencia propia, cuando se trata de arriesgar un capital el cual ha sido difícil de conseguir -Ley de los Recursos- debemos tener en cuenta la historia…la historia de tantos fracasos en el Marketing….la historia de muchos expertos que hicieron caso omiso a estas ley…y sobretodo la historia de tantos análisis efectuados sobre esos fracasos, tal como el análisis que hacen en este libro. Por ahí dicen que “Aquel que no aprende de la historia, está condenado a repetirla” podríamos añadirle algo, en términos del Marketing: En cambio aquel que ha realizado análisis sobre ella, (ver libro) tendrá muchas bases para tener éxito.

Ahora bien, como podría aplicarla? Usted sabe que tenga unas ganas locas de tener mi propia empresa, así lo hice saber en mi primera clase. Porque no lo he hecho? Sencillo, vengo de una generación del miedo: miedo a insertarme en un mundo desconocido, miedo a fracasar, miedo a arriesgar el dinero de mis hijos y mi esposo…ahora ya tengo bases fuertes para iniciar mi proyecto de vida. Sin embargo quedan grandes retos: cómo conseguir una idea líder en el mercado? Como detectar la palabra idónea para marcar con fuego la mente al centrar todo en ella? . Como distinguir cual es la percepción de mis clientes? Ok, creo que hay muchas preguntas por responder.

Bueno….finalmente agradezco a mi profesor por hacerme un poco más valiente y mucho más conocedora. Ahora sé que tengo bases para adentrarme en el mundo con el que sueño.


PATRICIA ELENA GALLEGO SÁNCHE

ANÁLISIS SOBRE EL DOCUMENTO: LAS NECESIDADES DE MASLOW

Llevo varias horas intentando dar inicio a este ensayo, aclaro, no porque no entienda el tema, de hecho debo explayarme en felicitaciones al autor Abraham Maslow sobre la sencillez con que lo explica. Me deja asombrada la capacidad de la gente de poner con palabras las ideas, de construir de forma tan clara un tema determinado, de dibujar con palabras. El tema sí lo entiendo, lo que trato de hacer es de mirarlo y efectuar un análisis desde el enfoque del mercadeo, y si nó, porque otra razón nuestro profesor lo incluyó en el módulo?

Tengo certeza de algo: el tema si debe mirarse desde la óptica de las necesidades y el marketing. Partamos de ese hecho.

Empecemos entonces, entendiendo la esencia de la pirámide de Maslow: las necesidades vienen estratificadas, es decir vienen contextualizadas en estratos, de tal manera que solo al satisfacer las necesidades de un estrato podemos sentir las necesidades del próximo escalón, es así como la capa más baja expresa las necesidades fisiológicas, es decir de hambre, de abrigo….de sed.

Una vez cubiertas estas necesidades, empezamos a sentir las del próximo escalón, las necesidades concernientes a seguridad, entendiendo esta como la sensación de tener todo bajo control: seguridad de trabajo, de alimentación, de vida.

Volvemos al mismo punto: una vez sentimos esta seguridad, iniciamos la necesidad del siguiente escalón, la del reconocimiento, la de la aceptación social, la de sentirse involucrado en un grupo.

Después de este estrato encontramos el de obtener éxito, prestigio, imagen y nuevamente….solo cubiertas estas necesidades, llegamos al último escalón, el de la autorrealización, el de crear.

Pero como se relaciona lo anterior con el mercadeo? Hemos aprendido que el marketing está basado en satisfacer necesidades, y eso es precisamente lo que hemos enumerado anteriormente….solo hay que saber descubrirlas.

Analicemos bien: si yo compro un vestido en una boutique elegante, que necesidad estoy satisfaciendo? La de cubrir mi cuerpo? No creo, pues lo haría con un vestido de menos precio. Como empresaria le ofrecería al cliente un vestido lujoso? O uno de menos precio? Aquí es donde debo analizar si la necesidad era realmente la de cubrir el cuerpo.

O tal vez deseo sentir la seguridad de que no me va a faltar el abrigo en un futuro? Tal vez, pero creo que ahí también sobraría el que el vestido fuera costoso. O tal vez la verdadera necesidad, está bien escondida pues puede ser la de pertenecer a algún círculo social? A algún grupo en particular…porque no? Muchas veces compramos artículos solo por tratar de que determinado grupo nos acepte; en este caso sería un círculo social de alto estrato pues el vestido es costoso. Ahora bien, podemos pensar en la última necesidad y es la de ascender, la de obtener prestigio, porque no?

Lo que más me llamó la atención del documento fue precisamente este enfoque: como determinar la necesidad que tiene el cliente? (aclaro, la pregunta debe hacerse basada en esta pirámide)

Confirmé una vez más mi aprendizaje en clase: el mercadeo está orientado a satisfacer las necesidades del cliente, no un producto en especial.

Ahora he quitado un velo, he dado transparencia a mi mente…….ahora tengo más bases para iniciar mi futuro como empresaria. Ser creativa y mirar cómo puedo dar respuesta a que quiere el cliente. Que necesidades tiene….como puedo buscar alternativas.

PATRICIA ELENA GALLEGO SÁNCHEZ

ANÁLISIS SOBRE LA MIOPIA DEL MARKETING

"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".

Literalmente esa frase la apliqué el año pasado cuando estuve dirigiendo una obra de construcción de casas estrato seis (alto) en la ciudad de Pereira.

Estuvimos en el dilema de contratar una firma especializada que realizara huecos para unos anclajes con el fin de reforzar una vivienda….todas las firmas tenían propuestas costosísimas. No sé porqué pero por alguna casualidad me concentré en lo que verdaderamente queríamos. Fue así como se me ocurrió que lo que deseábamos no era una firma que nos hiciera los anclajes; más bien lo que necesitábamos era tener huecos de determinada pulgada….el resultado final fue exitoso.

Confieso lo limitados que a veces nos sentimos…

Pienso que el autor del documento se explaya en ejemplos tratando de que su idea principal sea comprendida por todos: el producto declina, fenece, la idea perdura en el tiempo y si lográramos percibirla, si lográramos captar la verdadera necesidad del cliente, podríamos concretizarla en un producto del momento, de la época y de acuerdo a los movimientos del mercado....ir cambiando el producto, manteniendo la premisa de satisfacer siempre esa necesidad del cliente. En este orden de ideas, pienso que es vital para cualquier administrador o empresario comprender la esencia del concepto de empresa o industria como un proceso orientado a satisfacer al cliente, y no un proceso de producción de un producto en particular.

Es de sentido común? Si….

Haber, pero si se trata de que resalte el ejemplo que más me pareció ilustrar la idea del autor, podría decir que es el de los ferrocarriles. Me tocó vivirla precisamente aquí en Colombia, mi padre trabajó con ellos como Ingeniero de los Ferrocarriles, era una época suntuosa, recuerdo que inclusive teníamos una casa de campo para nosotros pues la empresa se la otorgaba…eran épocas de mucho auge. Quien iba a pensar que debido a que no se concentraron en la necesidad del cliente, la dinámica de crecimiento los iba a asfixiar? Soy una convencida de que las personas más importantes de una empresa son los planificadores….los que piensan…no los que actúan de carrera con las cosas urgentes y los que tapan huecos aquí y allá y ejecutan y ejecutan. No, los que piensan deben concentrarse en encontrar las verdaderas necesidades del cliente.

Tengo mi propia historia alrededor de captar la necesidad del cliente: cuando ocurrió la tragedia del terremoto del 25 de enero del año 1999, en el eje cafetero, me ofrecieron el cargo de Directora de la empresa Drywall, especializada en sistemas livianos de construcción…., no acepté porque sencillamente no capté que la necesidad de la gente en esta región era encontrar una vivienda menos peligrosa. La vivienda construida con ladrillos y concreto pues mata…sencillamente es más factible de que termine en tragedia pues el material es pesadísimo. Como no conocía bien la diferencia entre que quería la gente, no acepté, pues estaba convencida de que el producto como tal no iba a ser aceptado.

Ahora vemos como cada vez más los sistemas constructivos livianos se apoderan del mercado. Claro, puedo concluir ahora que mirando la esencia del artículo debí observar (y cuando digo observar me refiero a concentrarme y ver más allá) que el producto no era lo más importante….era la necesidad de una vivienda segura en lo que debí enfocarme….muy posiblemente habría aceptado el cargo.

Bueno, no es tarde, creo que he aprendido que debemos hacer análisis hurgando sobre “que quiere la gente…que necesidad debemos cubrir”

En cuanto al ciclo de engaño, me llama la atención el Mito de la población pues tiene su fundamento precisamente en un falso sentido común. Al haber más población pues hay más gente que compre. Pero si la gente cree que precisamente ese producto ofertado no satisface la necesidad que posee…pues sencillamente no adquiere el producto y ya.


PATRICIA ELENA GALLEGO SÁNCHEZ